Статья

Технологии лояльности: как превратить клиентскую любовь в бизнес-процесс

Бизнес ИТ в банках Ритейл
мобильная версия

Вопреки привычным установкам, розничный бизнес не всегда ориентирован на клиента и часто пытается строить лояльность за счет прибыли. В этой статье представлен обзор механизмов управления взаимоотношениями с клиентами, показана роль и место каждого процесса или системы в клиентоориентированном подходе. Рассказано о методах оценки эффекта от внедрения таких платформ и нюансах при расчете эффективности.

Лояльность как процесс

Розничный бизнес начинает всерьез заниматься вопросами клиентской лояльности и удержания, когда происходит смена принципов экономического роста. Когда экстенсивный рост за счет новых клиентов и рынков становится неэффективным и сменяется оптимизацией внутренних процессов и интенсификацией клиентских сервисов и процессов.

Современная история банков, розничных сетей и даже авиаперевозчиков показывает, что такая клиенториентированная трансформация строится по принципу прямой покупки клиентов из части прибыли. Для этого используются известные и хорошо представленные на рынке инструменты и ИТ-решения: бонусные программы, целевые предодобренные предложения и кэш-бэк. Когда подобными инструментами пользуются все участники рынка, это приводит к «гонке вооружений» между конкурентами. Кого и насколько хватит в этой гонке, зависит от заложенной в продукт каждого из участников маржи и готовности делиться ей с клиентом.

Но настоящая любовь и лояльность не продаются. Если вы покупаете клиента деньгами через бонусы и скидки, вы и сами знаете: он от вас уйдет сразу, как только у вас кончится маржинальный гэп, которым вы готовы делиться. Уйдет к тому, кто еще может платить. Если скидки и бонусы – это все, что между вами было, то не стоит сильно рассчитывать на лояльность. Простые отношения за деньги краткосрочны. Нет денег, нет лояльности.

И чтобы клиентская любовь стала вашим продуктом, ее нужно сделать процессом бизнеса. Любовь – не импульсная покупка. Клиентская лояльность должна стать полноправным бизнес-процессом организации, таким же, как бухгалтерия, сетевая дистрибьюция или проекты автоматизации. На нее должны тратиться ресурсы, время и внимание. Ее надо искать и выращивать на всех полянах вашего бизнеса.

Ведь результат в этой игре – образ вашей компании в душе клиента на всю оставшуюся жизнь. Клиент станет для вас рекламным агентом, адвокатом и почти сотрудником. Клиенты будут прощать все ваши ошибки и начнут принимать ваш бизнес таким, какой он есть. Ваши клиенты буду чувствовать общность между собой как члены секретного ордена, узнавать друг друга и пересказывать друг другу новости о вашем бизнесе.

Ветер перемен

В наше время розница – это статусность продукта, публичное потребление, принадлежность определенной группе, «разумность» выбора, качество работы с претензиями, образ в социальных сетях. Сегодня эти понятия определяют успех, долю рынка, маржу и оборот в равной степени с традиционными факторами.

Работают и инструменты традиционной парадигмы, когда цены ниже чем у конкурентов являются гарантией высокой активности и низкого клиентского оттока. Но у этого подхода есть серьезное ограничение, связанное с негативной селекцией вашей собственной клиентской базы. Через некоторое время у вас останется только маргинальная часть вынужденных клиентов с отрицательной доходностью. Остальные клиенты уйдут к конкурентам по разным причинам, не связанным с ценой.

Идея о пространстве смыслов и живущей в ней лояльности не нова. Персонификация и «очеловечивание» продукта – это тенденция развития всего общества сегодня. Развитие социальных сетей, интернет-площадок типа Google, Amazon или «Яндекса» поднимают планку сочетания поставщика и клиента на совершенно другой уровень. Один раз получив положительный опыт в определенной сфере услуг, клиент становится более требовательным к поставщикам и в других сферах.


Отделения банков, магазины, колл-центры уже рассматриваются под микроскопом различными рейтиговыми системами, которые дают рекомендации нашим же клиентам. Обратите внимание, это все происходит на вашем поле, в вашем бизнесе, но без вас.

Тем не менее, первые шаги в сфере ИТ-решений, которые связаны с клиенториентированным подходом (КОП) к трансформации, делают все. Создаются хранилища данных, проводится сегментация клиентов по бизнес-правилам, строятся витрины, отчеты, запускаются целевые кампании, системы бонусирования. Однако эти инструменты могут принести много вреда, если будут ориентированы не на клиентов, а только на увеличение продаж.

Сколько стоит и кто платит?

Самый затратный и неэффективный механизм культивирования клиентской лояльности – это дисконтирование и бонусирование. На город миллионник, скидки или бонусы в 1-2% от оборота в течение года могут «съесть» бюджет ИТ-автоматизации всей розничной сети на несколько лет вперед. Что важнее для клиента: скидка в 1% или новое ИТ-решение, которое сможет сократить очереди в два раза?

Бонусирование – это не единственные затраты на клиента. Так же есть инвестиции во внедрение новых клиентских ИТ-сервисов, CRM, клиентского хранилища данных, аналитики и пр. Проблема расчета ROI на клиента часто является настоящим стоп-фактором в процессе принятия решений о внедрении новых платформ. Например, отток клиентов в компании сократился на 10%, а активная клиентская база увеличилась на 5%. Руководству придется решать вопрос о том, какой вклад в эти показатели внесли внедренные ИТ-системы по увеличению клиентской лояльности? Не является ли сокращение оттока на 10% просто влиянием рынка?

Базис оценки эффективности любого из клиентоориентированных процессов, сервисов или продуктов дадут контрольные и тестовые группы клиентов. Достаточно отключить тот или иной продукт для группы клиентов, исключить их из целевой кампании, не предложить сервис. С помощью контрольных групп можно понять влияние КОП процессов и инвестиций в ИТ-решения на розницу, оценить влияние на оборот и маржу, рассчитать ROI.

Тут необходимо сказать об интерференции влияния параллельных процессов на измерения в контрольных группах. Предыдущие активности, которые проводились с клиентами до включения в контрольную группу, окажут влияние на результат. Как правило, это влияние не учитывается, что приводит к неправильным выводам и ошибочным решениям.

Для нивелирования этого эффекта необходимо создать глобальную контрольную группу, динамически меняющуюся пропорционально объемам вашего оттока и притока новых клиентов. Она будет полностью исключена из всех активностей, связанных с лояльностью, поэтому сравнения с ней будут адекватными. Так же эта группа покажет кумулятивный эффект от КОП трансформации в целом и поможет выявить процессы, приносящие максимальный эффект.

Инструменты

Ниже собран перечень инструментов, направленных на управление клиентским поведением и увеличением лояльности. Эти решения уже прочно заняли свои позиции в рознице, либо займут их в ближайшее время.

Бонусные механизмы

Бонусные программы, кэш-бэк и персональные скидки. Они должны носить точечный характер и играть роль стимула целевого клиентского поведения. Проанализировав свой бизнес, постройте портрет вашего идеального клиента. Что он должен покупать, как пользоваться услугами, что должен делать и что не должен? Если получившийся идеал возможен физически, а не полон неразрешимых внутренних противоречий, стимулируйте остальных клиентов быть похожими на него.

Клиентов надо «выращивать», чтобы их поведение соответствовало целевому. Бонусные механизмы буквально должны показывать клиенту «Что такое хорошо и что такое плохо».

Как правило, бонусный движок разрабатывается и поддерживается самой организацией. Такая система «заточена» именно под расчет миль, балов или бонусов. Далее мы покажем, что круг такого решения будет значительно шире и это нужно учитывать.

Сервисы обработки негативного опыта

Ни один бизнес не работает идеально. В редких случаях проблема негативного клиентского опыта в собственном бизнесе решается системно с внедрением соответствующих инструментов. В то же время, основная причина оттока целевых клиентов – это именно негативный опыт.

Клиент должен иметь возможность пожаловаться в любой момент на что угодно. Например, при наличии в отделении банка большой очереди, клиент может открыть в мобильном приложении раздел жалоб и на карте поставить этому филиалу соответствующую метку. О проблемах надо говорить свободно и открыто. Пусть все видят, сколько клиентов повесило ярлычок «очередь» на загруженное отделение. И клиенту спокойнее (не один он такой), и статистика уже есть. Если проблема большая и общая, значит и решение по ней найдется быстрее.

ИТ-платформ по обработке клиентских обращений множество. К сожалению, в основном они базируются на решениях для колл-центров. Это историческая практика. Но, обратите внимание насколько велики КЦ Amazon или Uber? Я не уверен, есть ли он у них вообще, а управление негативом, как бизнес-процесс и ИТ-платформа, у них есть.

Можно использовать BPM-решение, интегрированное с внутренними сервисами и каналами коммуникации с клиентом. Тикет обращения принимается по любому каналу, транзакция открыта. Проблема решается, пока клиент не закроет тикет. Принцип известен, по нему работают службы техподдержки.

Но практика показывает, что обращения обычных клиентов в рознице обрабатываются по-разному в зависимости от канала, по которому они поступили. На телефонные жалобы отвечают специалисты соответствующей скилл-группы контакт-центра. За ответы на электронные письма или почтовые обращению отвечают другие сотрудники.

Рейтингование

Мы уже много лет живем в мире, где все рейтингуется. Посмотрели неудачный фильм – тут же поставили ему три звезды. Прекрасно посидели в ресторане – поставили пять звезд заведению на картах Google. Интернет-магазины на Яндекс.Маркете, приложения в Apple Store – все оценивается, все имеет вес в звездах. В пиринговых сетях и таксомобильных приложениях мы можем оценивать и рейтинговать даже людей, ставя плюсы и минусы в «карму».

Рейтинг – то, что стало одним из ключевых моментов в принятии решения о покупке, выборе поставщика, сервиса или партнера. Дайте вашим клиентам возможность рейтинговать и комментировать в вашем бизнесе буквально все: продукты, услуги, отделения, очереди, товары на полках, сотрудников, менеджеров, курьеров, дни недели и даже погоду. Тем самым вы получите бесплатную рекламу продуктов с высоким рейтингом и сигналы от клиентов о некачественных или проблемных продуктах или услугах, узких местах в вашем бизнесе.


В одной организации долго решался вопрос показывать в общем доступе на карте степень загруженности отделений или нет. Был риск, что в случае загруженности ближайших точек клиент выберет поход к конкуренту.

Решили пропилотировать сервис. Оказалось, что отделения сами старались не допускать красного флага, означающего «пробки на кассе», всеми силами выбивая себе зеленый сигнал. Потому что «красноту» видели не только клиенты, но и руководство так же. Это отличный инструмент управления и нематериального стимулирования.

Геймификация

Лишь немногие компании полностью используют собираемые данные о своих клиентах. Например, среди клиентов банка в каждом городе совершенно точно есть человек, который за эту неделю посещал банкомат чаще, чем все остальные клиенты. В клиентской базе магазина всегда можно найти человека, который совершил за определенный срок больше всего интернет-покупок или приобрел больше остальных единиц определенного товара. Если присмотреться к собственному бизнесу, можно найти сотни соревновательных показателей. Разделив эти показатели по городам, времени (неделя, месяц, год) и по градациям (первая сотня, первая десятка, в тройке) можно получить тысячи и тысячи поводов связаться с клиентом, чтобы сообщить ему о его достижениях.

Присуждая почетное звание клиенту, вы навсегда выдаете ему виртуальную «ачивку» через мобильное приложение или личный кабинет, размещая ее в персональном зале славы. Отметки о достижениях будут накапливаться и создавать историю ваших с клиентом отношений. Тут вашему пиару со стороны клиента не будет границ.

Желание клиентов достичь победы приведет к изменению клиентского поведения в нужном ключе, если выставить правильные цели и награды. Люди играют ради удовольствия. Это бесплатно, и не дает каких-либо скидок или бонусов. 

Геймификация предлагает два значимых конкурентных преимущества: управление клиентским поведением и эффект «сарафанного радио». В качестве внедряемого ИТ-решения можно порекомендовать клиентскую скоринговую систему, о которой мы начали говорить, как о бонусном движке.

Целевые кампании в CRM

Сегодня CRM рассматривается в первую очередь как инструмент повторных продаж по собственной клиентской базе. Разные клиенты показывают разный отклик на те или иные предложения. Задача сегментации клиентской базы – это правильный подбор продуктового предложения соответствующим клиентам. Для этого используются математические модели оценки вероятности откликов.

Объем продаж при этом не увеличивается, вы просто коммуницируете с меньшим количеством клиентов с тем же результатом в продажах. Это входит в противоречие с необходимостью продать больше. Что приводит к расширению сегмента за пределы высокооткликовых клиентов на клиентов с меньшим откликом. Что рано или поздно заканчивается спамом.

Чем больше мы инвестируем в CRM, тем быстрее начинаем спамить. Именно поэтому наши почтовые ящики полны нерелевантных нашим интересам писем. CRM-эффект в рознице сегодня сильно переоценен. Его эффективность падает, у клиентов выработался иммунитет к рекламным предложениям.

Архитектура

Здесь были перечислены сформировавшиеся инструменты, которые уже заняли свое место в розничном бизнесе и активно развиваются. Строя стратегию развития клиенториентированного бизнеса, необходимо представлять архитектуру ИТ-систем, которые обеспечат поддержку нужных инструментов.

Прежде всего это корпоративное хранилище данных, и здесь многие игроки розничного бизнеса достаточно далеко и уверено продвинулись. Построение хранилища данных – тема отдельной статьи, по этому направлению было написано достаточно материала. Будем считать, что оно уже построено и процессы управления хранилищами данных не сильно отстают по времени от реальных событий, происходящих с клиентами.

Над хранилищами данных, на уровне приложений, ставится CRM для проведения коммуникаций с клиентами, а так же универсальный скоринговый механизм для расчета бонусов, рейтингов и геймификации.

Сервисы обработки претензий и степени загруженности точек продаж (отделений) можно построить на единой системе управления обращениями клиентов, реализуемой на BPM-движке. Эта часть не является надстройкой над хранилищем данных, а живет на уровне систем обработки транзакций розницы и является источником информации для хранилища. Для решения клиентских претензий она «привязана» к внутренним процессам организации с одной стороны, и каналам коммуникации с клиентом с другой.

Заключение

В современном мире розница – это повод провести с клиентом коммуникацию, выйти на контакт, получить нужный результат от взаимодействия. Развитость конкурентного поля уже не позволяет нам просто предлагать товар или услугу, даже цена сегодня перестала быть определяющим фактором. Клиенты требуют отношений, и у них есть опыт работы с интернет-гигантами, которые предлагают целое созвездие сопутствующих сервисов для удобства или развлечения.

Опыт же показывает, что из прямых механизмов для развития клиентских отношений в основном используется только CRM и бонусные инструменты. Но они направлены на увеличение продаж, а не клиентской лояльности. При этом будущее розницы именно в долгосрочных отношениях, развивать которые, и есть главная цель.

 Дмитрий Кузякин