Статья

Гуров и партнеры: Интегрированные коммуникации в России по сути таковыми не являются

Бизнес Кадры
мобильная версия

Филипп Гуров, основатель коммуникационной группы «Гуров и партнеры», которая специализируется на продвижении ИТ-компаний, рассказал CNews об особенностях PR в индустрии высоких технологий.

CNews: «Гуров и партнеры» специализируется на продвижении высоких технологий уже восемь лет. Какие ключевые изменения произошли в этой сфере за последние годы? Изменилась ли работа PR-агентств?

Филипп Гуров: В 2007 году мы первыми в России выбрали узкую специализацию и сконцентрировались на сегменте высоких технологий. Фактически этот рынок и формировали. За последние годы о своих «ИТ-практиках» заявляли многие PR-агентства. Но качество работы, увы, не улучшилось. Большинство пиарщиков весьма слабо разбирается в технических тонкостях. Многие так и не в состоянии понять, чем отличается продвижение вендора от интегратора.

На днях я был на заседании отраслевой ассоциации. Обсуждали критерии эффективности работы PR-агентств. Главный месседж: PR-агентство не может отвечать за финансовую отдачу от своей деятельности. В целом, это правильно. Но когда работа PR-специалистов сводится к выпуску статей в СМИ, нагону посетителей на сайты и коллекционированию лайков в социальных сетях, возникает вопрос о целесообразности такого пиара.

Два последних кризиса мало чему научили PR-агентства. Продвижение должно решать утилитарные задачи клиента. А основной акцент смещаться с присутствия на медиа-поле на лидогенерацию и помощь клиенту в дальнейшем продвижении потенциальных заказчиков по маркетинговой «воронке». Клиенты это уже понимают, PR-специалисты – еще нет.

CNews: Как повлияло развитие технологий на PR-инструменты?

Филипп Гуров: Сейчас акценты в коммуникациях смещаются в сторону мобильности. Здесь у ИТ-компаний, в силу их генетической предрасположенности к использованию новых технологий, есть большие шансы на успех. Думаю, на «мобильное» продвижение в сфере ИТ скоро будут тратиться сопоставимые с интернет-продвижением деньги.

Особенно это проявляется в b2c. Целевая аудитория большинства ИТ-компаний – это часто активные пользователи смартфонов. Хороший кейс – игра компании Lenovo. Она была доступна на специально созданном сайте, а также в демо-зонах в крупнейших торговых центрах Москвы, где можно было использовать специально созданное приложение. Подобрав с помощью приложения одежду, обувь, прическу, украшения и прочие аксессуары к собственной фотографии, пользователи создавали образ себя во время отпуска и загружали открытку на сайт конкурса, где проходило голосование. Победитель отправился в путешествие, а участники, занявшие второе и третье места, получили планшеты и смарфтоны.

Приложение не обязательно должно быть развлекательным. В прошлом году мы занимались продвижением мобильного ежедневника Глеба Архангельского. В нем была заложена уникальная авторская методика известного специалиста по тайм-менеджменту. Она позволяла эффективно планировать время. Каждый день делится на жесткие и гибкие задачи, задачи-«слоны», «бифштексы» и «лягушки»... Этот проект помог решить ряд задач и издательству, и разработчику и стал неплохим пиаром для самого эксперта.

Но главное, чтобы продвижение через мобильные технологии, было привязано к ключевым месседжам заказчика. К этому инструменту, опять же, надо относиться утилитарно.

CNews: Какие направления PR сейчас наиболее востребованы?

Филипп Гуров: Не секрет, что основным заказчиком ИТ-решений сейчас выступает государство. Очевидно, что и наиболее востребованным инструментом становится GR.

CNews: Из чего состоит GR-деятельность ИТ-компании?

Филипп Гуров: Тут есть три составляющих. Во-первых, это оказание влияния на решения властей. Хранение персональных данных, отношение к блогерам, ограничение доступа к отдельным сайтам в Интернете, требования к новостным агрегаторам и поисковым системам, импортозамещение…Тот или иной законопроект может радикально изменить правила игры на рынке. Даже если ресурсов для влияния пока не достаточно, мониторинг подобных инициатив необходимо проводить на постоянной основе!

Во-вторых, получение паблисити за счет контактов с органами власти. Посещение офиса ИТ-компании президентом страны может не только вызвать большой интерес со стороны СМИ, но и дать определенный месседж потенциальным заказчикам. Последний яркий пример – заявления о технологическом сотрудничестве с Бразилией, которые Владимир Путин сделал в прошлом году. Несколько российских компаний, которые смогли сориентироваться в этой ситуации и начать работу в этом направлении, имеют шанс мультиплицировать свою годовую выручку.

Наконец, это получение госзаказов, сопровождение участия компании в тендерах, проводимых органами власти. Здесь PR-агентство может собрать предварительную информацию, помочь с выбором тактики, наладить сам процесс мониторинга.

CNews: Чем отличается работа западных PR-агентств от российских?

Филипп Гуров: Если взять крупные агентства – например, членов АКОС (Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью – CNews), большой разницы я не вижу. Где-то лучше мы, где-то – иностранцы. Российские кейсы, даже, пожалуй, выглядят более живыми и оригинальными. Но в целом «по больнице» ситуация у нас пока не самая лучшая.

Несколько лет тому назад я писал о проблемах российского PR-рынка. Первая – это тотальная неэффективность бизнес-процессов в PR-агентствах. За эту неэффективность приходится платить клиентам, цены на услуги отечественных подрядчиков зачастую значительно превышают западные (и не надо говорить о слишком высоких арендных ставках и неудобной налоговой системе – в каждой стране есть свои проблемы подобного рода). Сколько российских PR-агентств работает с CRM? Как осуществляется мониторинг СМИ и рассылка пресс-релизов? Уровень автоматизации PR-бизнеса близок к нулю. И хотя результаты PR-кампании в России и, к примеру, Великобритании или Германии могут быть соизмеримыми, британское агентство затратит на решение проблемы клиента в два раза меньше человеко-часов.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в России по своей сути таковыми не являются. Продвижение в новых и традиционных медиа никак не синхронизируется. Есть агентства, успешно работающие в социальных сетях и блогосфере. Есть эффективные SEO-фирмы. Но нет ни одной PR-структуры, способной оказать весь комплекс услуг на должном уровне. И даже когда бюджет идет через одного подрядчика, коммуникационные кампании лишены единого стержня. Здесь мало что изменилось за последние годы.

CNews: В последнее время «Гуров и партнеры» пропало из рейтингов PR-агентств, стало гораздо меньшее «звучать» на рынке…

Филипп Гуров: Почти все рейтинги агентств строились на их собственной медиа-активности, по сути, количестве публикаций в СМИ. В 2012 году я выходил на госслужбу. По приглашению Владимира Мединского руководил несколькими крупными проектами в Минкультуры России и отвечал за информатизацию отрасли. Мне было очень интересно получить подобный опыт. Но, естественно, пришлось выйти из состава учредителей коммуникационной группы и полностью отойти от ее управления. До этого многие PR-активности «Гуров и партнеры» базировались на мероприятиях с моим участием как эксперта или же моих публикациях. Нам с коллегами показалось правильным, если агентство на это время возьмет мораторий на такое самопродвижение. Агентство продолжило оказывать услуги имеющимся клиентам, экспериментировало с разными маркетинговыми каналами, участвовало в деятельности комитетов профессиональных ассоциаций. После моего «дембеля» начинаем работать с новыми силами.

Но к рейтингам я отношусь скептически. Уже много раз говорил, что клиент голосует рублем. В Национальном рейтинге коммуникационных компаний есть данные по выручке агентств. Это хороший рейтинг. С этого года мы приняли решение подавать туда данные по выручке. Все станет сразу понятно.

CNews: Какие крупные проекты агентство реализует в настоящее время?

Филипп Гуров: Очень важными клиентами для нас являются компании группы «Флексис». Я считаю весьма успешным продвижение ИТ-вендора «АйДесайд» – благодаря хорошему маркетингу компания смогла занять лидирующие позиции на рынке автоматизации рабочих мест руководителей.

Неожиданно для нас многие наши клиенты задумались о геймификации. Например, в целях информирования граждан, организации благотворительных мероприятий, улучшения безопасности на производстве и т.д. Думаю, уже в этом году мы сможем рассказать о таких кейсах.

CNews: На днях агентство отмечает восьмилетие, какой главный итог вы можете подвести?

Филипп Гуров: Наверное, без нас PR-рынок был бы немножко другим. Пожалуй, главное, это то, что для молодых PR-специалистов мы всегда были хорошей школой. Многие из тех, кто работал в «Гуров и партнеры» семь-восемь лет тому назад, сейчас руководят PR и маркетингом в крупнейших российских ИТ-компаниях или отраслевых ассоциациях. Агентство всегда давало возможности для развития каждому сотруднику. Также мы были инициаторами публичного обсуждения вопросов PR для ИТ-индустрии, запустив ежегодную конференцию PR&IT на Russian Internet week.

Сейчас мы сильнее сконцентрированы на международных проектах. КГ «Гуров и партнеры» входит в две глобальных сети – ION и Global Reach Public Relations. В этом году мы рассчитываем на повышение эффективности работы с западными партнерами.