28 Августа 2024 13:42 28 Авг 2024 13:42 |

Поделиться

Сервис бронирования «Отелло» увеличил оборот на 1,5% за три месяца благодаря мобильным пушам

«Отелло» — инструмент для бронирования отелей по всему миру, который компания «2ГИС» запустила в 2022 году. Сервис работает на основе собственных карт и справочных данных компании. Бронировать отели, апартаменты, хостелы и гостевые дома можно на веб-сайте и в приложении сервиса.

Ситуация до внедрения пушей

Первый год после запуска сервиса «Отелло» конверсия активно росла. Однако к концу 2023 года рост замедлился и показатели конверсии приблизились к среднерыночным.

Команда занялась поиском новых точек роста и направлений развития. Одним из них стала работа с клиентской базой.

В «Отелло» решили добавить коммуникации, которые помогли бы удержать клиентов и повысить их мотивацию к повторным покупкам. Решением стало развитие CRM-маркетинга — персонализированных коммуникаций на основе собранных данных о клиенте.

Выбор инструмента CRM-маркетинга

Команда сделала ставку на аудиторию мобильного приложения, поскольку конверсии в нем выше, чем у веб-сайта. Поэтому запуск прямых коммуникаций начали с мобильных пушей, а не с email-рассылок.

Ранее пуши уже использовались. Раз в неделю отправляли массовый пуш — чаще всего с промокодом на бронирование. Для этого применяли самописный инструмент «2ГИС». Однако при этом не было доступа к статистике по открываемости и возможности оценить эффективность рассылки.

Команда оценила затраты рабочего времени на усовершенствование инструмента рассылки и выбрала переход на готовое решение — платформу Mindbox.

Интеграция CDP за 10 дней

Интеграция приложения с Mindbox заняла 10 дней. Со стороны «Отелло» в ней участвовали три специалиста: фронтенд- и бэкенд-разработчики и тестировщик.

К Mindbox подключили два приложения на базе WebView, которая дает возможность отображать мобильную версию сайта в приложении. Систему нужно было научить понимать, когда пользователь зашел на сайт, а когда — в приложение.

Для этого решили отслеживать устройства пользователя на стороне «Отелло», присваивать им DeviceID Mindbox и передавать корректные данные об операциях в CDP.

Сценарии рассылки пушей

Новые коммуникации запустили в середине декабря 2023 года. Одним из первых был «брошенный» сценарий — он направлен на то, чтобы удержать в сервисе пользователей, которые начали, но не завершили бронирование.

Сценарий включает несколько условий, выстроенных от более высокой конверсии к менее высокой. В ситуациях, когда пользователь добавил отель в корзину, поделился ссылкой на отель, добавлял отель в «Избранное», просматривал отель или просто зашел в приложение и ничего не смотрел, сценарий выбирает и отправляет подходящий пуш.

Время отправки — через час после выхода клиента из приложения, но не чаще раза в сутки.

Второй сценарий — брошенная онлайн-оплата: пользователь перешел в окно оплаты, но не закончил процесс. В этом случае клиент получает пуш-напоминание.

По оценке «Отелло», два «брошенных» сценария вместе дают 85% от объема товарооборота CRM-маркетинга.

Еще один вариант сценария — welcome-цепочка: два пуша для тех, кто установил приложение, но ни разу в него не заходил. Таких пользователей немного — 1-2% от всей базы. Цель сценария — подтолкнуть их использовать приложение и регулярно в него возвращаться.

Первый пуш отправляется через день после установки приложения, второй — через три дня.

Другие коммуникации

Также проводятся массовые рассылки пушей для разных целей: на всю базу и сегментированные.

Рассылки на всю базу предназначены, чтобы напоминать о сервисе и выгодных предложениях всем пользователям. Они включают крупные акции, скидки по поводу разных праздников, подарочные сертификаты, выгодные предложения, возможность оплаты частями.

Сегментированные рассылки — это пуши о направлениях, которые просматривал пользователь, но не совершил бронирование. Их выполняют вручную: маркетолог просматривает запросы по наиболее популярным направлениям (Москва и Санкт-Петербург, Сочи и Краснодарский край, Владивосток и Приморский край) и делает рассылку пушей по этим сегментам, мотивируя продолжить бронирование.

По оценке «Отелло», в среднем click rate сегментированного пуша в три раза выше, чем тех, что отправляются на всю базу. В будущем планируется автоматизировать этот сценарий.

Итоги и планы

По подсчетам компании, за три месяца после интеграции платформы конверсия из пуша в реализованное бронирование выросла на 14,3%, а число реализованных бронирований из пушей — на 91%.

Доля мобильных пушей в совокупная стоимости всех бронирований на площадке достигла 1,5%, а средний click rate мобильных пушей составил 4,5%.

Компания планирует к концу 2024 года увеличить долю CRM в общем объеме оборота до 10%.

Поделиться

Подписаться на новости Короткая ссылка