Поделиться
Обезличивание ИТ-продуктов: бороться или использовать?
На сегодняшний день коммодитизация (обезличивание товаров)является одной из самых ярких тенденций на рынке наряду с глобализацией. Клиенты становятся все более требовательными, прагматизм побеждает лояльность к продавцу все чаще, уверенней и выразительней. Поставщики более дешевых товаров и услуг приходят к постепенному доминированию на рынках, а цена приобретает роль решающего фактора при покупке. Хотя это не означает, что все рынки стали полностью коммодитизированными, но лишний раз показывает, что почти каждая из областей экономики столкнулась с этим явлением, и компаниям приходится прилагать значительные усилия для обозначения ценности своего товара.Коммодитизация глазами покупателя
Мало кто оспорит тот факт, что коммодитизация, которая проявляется в постоянном снижении цен на товары и услуги и многочисленных усердных попытках продавца привлечь внимание клиента, есть благо для покупателя. Продавцы, желая получить клиента, зачастую идут на значительные изменения своих ценовых моделей, делая таким образом реальностью перелеты самолетами Easy Jet, где цена билетов составляет половину от среднерыночной, и мобильные телефоны, покупаемые под цвет туфелек. Сегодня меняется не только образ потребителя, но и его мышление. Вооруженный информацией, современный покупатель ищет реализации возможностей в покупке товара. Так, приобретая видеокарту, он платит не за микросхемы, а за возможность играть в новую игру или смотреть фильмы в хорошем качестве. На современном рынке видеокарт присутствует большое количество моделей от разных производителей и по разной цене, но выбрать нужную среди них (даже сузив поиск до определенной ценовой категории) все трудней для покупателя, в силу их почти 100% идентичности. Схожие свойства товара проявляются не только в дизайне упаковки, но и в том, что внутри ее. А если две модели внешне равнозначны по качеству и отличаются только ценой, то не удивительным будет факт покупки более дешевого товара. Таким образом, коммодитизация приводит зачастую не только к покупке менее дорогого товара, но и способствует уменьшению значимости компаний-производителей в глазах потребителей.
Тут возникает закономерный вопрос: если покупатели в большинстве своем все реже выбирают дорогие товары, так почему же те производители и продавцы, которые ориентируются на их высокую цену, не разоряются? Ответ состоит в том, что современный покупатель все же готов платить больше, если речь о товаре, в котором он видит и получает для себя добавочную (иногда ее называют добавленной) ценность. Есть одно четкое определение ценности, которое обоснованно используется в бизнесе – это то, за что покупатель готов платить. Такая формулировка может казаться излишне простой, но является очень значимой и действенной на практике. Так, например, компания может производить интересный, хороший и полезный товар, однако если его свойства неинтересны покупателю, о добавочной ценности не может быть и речи. Но если компания сумела распознать нечто, за что потребитель готов платить, и направила производство в этом направлении, то ее товары с завидным постоянством получают ощутимое конкурентное преимущество.
Нередко в качестве добавочной ценности выступает известная торговая марка. Создание и развитие бренда представляет собой один из традиционных и наиболее успешных методов дифференциации на рынке продуктов и услуг для массового потребителя. Знакомый логотип, известное имя, реальное или мнимое преимущество в качестве перед «безымянными» товарами вызывают доверие покупателей, что в условиях коммодитизации представляет собой ощутимое преимущество для производителей и продавцов. Даже в случае общего снижения цен на определенный круг товаров, выбор покупателя в большинстве случаев окажется на стороне известной торговой марки.
Коммодитизация глазами продавца
Ценовая конкуренция становится все острей и превращается в серьезную проблему для производителей и продавцов. Сохранение позиций продукта на рынке в условиях коммодитизации превращается в нелегкую задачу. Если раньше, завоевывая и удерживая доверие клиентов, постоянно удовлетворяя их потребности, компании получали доход и могли рассчитывать на его дальнейшее увеличение, то сейчас уверенным не может быть ни разработчик ПО, ни производитель стиральных машин. Создание добавочной ценности товара или услуги уже не приносит желаемого дохода, в связи с тем, что обходится все дороже и в конечном счете приводит к снижению маржи. Конкурентов становится все больше, ценовая конкуренция обостряется, превращая бизнес в гонку на выживание, где проигравший покидает рынок, уступая дорогу другим.
Время, которое проходит с момента выхода товара на рынок, до того момента, как другие его участники повторят идею, сокращается все быстрей. Новаторы сегодня остаются в меньшинстве и не всегда в выигрыше, т.к. покупателю требуется время для распознания ценности представленного товара и готовности покупке, предоставляя этим другим продавцам время для создания товаров-аналогов.
Проблема дифференциации своего товара или услуги в условиях коммодитизации в определенный момент становится самой большой проблемой и трудностью компаний-производителей. Ответ на вопрос «Почему потребитель должен выбрать вас и ваш продукт?» призывом: «Потому что мы лучшие!» уже не звучит убедительно и не способствует ощущению разницы между компаниями в глазах покупателя. Достаточно лишь один раз не суметь донести до потребителя принципиальную разницу между вашим товаром и товаром конкурента, чтобы очутиться на краю «коммодитизационной ямы».
До того момента, как руководством компании будет разработана стратегия ее развития в условиях коммодитизации, производители должны попытаться выиграть время и предпринять шаги, которые бы создали конкурентное преимущество. Одним из наиболее часто применяемых в такой ситуации решений является интенсивная работа маркетинговых отделов. Несомненно, это повлечет рост их затрат и снижению доходов компании в данном отчетном периоде, но зато обеспечит особенно ценное внимание клиентов к выпускаемому товару или услуге. Примером может служить компания Accenture и ее рекламная кампанией, использующей популярного игрока в гольф. Редкий аэропорт мира не встретит прилетающего бизнесмена плакатом с логотипом компании, и нет ничего удивительного в том, что в его глазах она будет выделяться из общей массы. Конечно, ставка только на маркетинговые усилия может принести результат в краткосрочном периоде, и не является достаточной, чтобы обеспечить доход производителю в дальнейшем.
Иногда о приходе коммодитизации на рынок можно судить по возрастающей агрессии в поведении компаний-конкурентов. Стараясь быстро заполучить превосходство на рынке, производители и продавцы направляют свои усилия на нарушение баланса ценовой структуры (соотношение цен на различные товары) конкурентов, получая, таким образом, временное ослабление их (конкурентов) позиций, которое используют в своих целях.
Выбор пути ведения бизнеса в условиях коммодитизации.
Каждая компания по-своему воспринимает и ощущает «приход» коммодитизации. Вне зависимости от того, какие попытки были предприняты первоначально, но наступает момент, когда каждый производитель задумывается над тем, что делать дальше. Глагол «делать» здесь надо понимать буквально, т.е. что и как будет производить компания дальше. На поверхности отчетливо видны два пути: производить и продавать быстро по методу «снятия сливок» или попытаться сохранить и развить уникальные свойства выпускаемого продукта/услуги. Однако при более глубоком изучении вопроса, можно обнаружить и другие решения. Так, компания может сфокусироваться на оказании услуг, например, консалтинговых, как это сделала компания IBM, купив консалтинговую часть PricewaterhouseCoopers, и добилась концентрации значительного количества своих ресурсов в той области, где признаки коммодитизации еще не проявились так отчетливо.
Еще одним решением этого нелегкого вопроса может быть перемещение всей деятельности компании в развивающиеся страны в рамках долгосрочной стратегии развития. Возрастающее стремление компаний достичь устойчивого роста подсказывает им путь ведения низко-стоимостного бизнеса в странах третьего мира. Однако, руководители, выбирающие такой путь, должны понимать, что лишь прочным установлением своего присутствия на этом рынке можно надеяться на прибыль и то, только в долгосрочной перспективе. Необходимо отметить также, что применение этой тактики может привести к успеху в основном крупные компании, в распоряжении которых солидный капитал и достаточное количество ресурсов.
Очевидно, что каким бы не был ответ на поставленный вопрос: «Что производить?» и в сторону какого бы решения не склонялись бы руководители компаний, неизменным остается тот факт, что ведение бизнеса в условиях коммодитизации требует перемен. Чем быстрей эти перемены будут осознанны и найдут отражение в действиях компании, тем больше шансов у компании оказаться на шаг впереди конкурентов и использовать это преимущество в дальнейшем.
Короткая ссылка
